Quand les marchés sont stagnants ou à faible croissance, la concurrence est souvent à couteaux tirés. Du coup, tout secteur finit par converger sur une même vision du monde et les développements se réduisent à des progrès marginaux.
Dans votre voiture, on va installer un positionneur de siège à mémoire. On va autoriser plus de bagages cabine en avion. Les clients ne donneront que peu d'importance à ces améliorations et ne seront donc pas prêts à payer. Votre chiffre d’affaires augmente, vos marges diminuent.
La condition sine qua non de la remontée des marges c’est de trouver de nouvelles clientèles, d’ouvrir de nouveaux marchés que personne n'a imaginé ou osé attaquer.
Comme faire prendre l'avion à ceux qui ne le prenaient jamais en divisant le prix du billet par trois, offrir une montre suisse à 15€, ou permettre l'accès aux news sur la télé en continu.
Toutes les grandes sociétés sont nées de gestes similaires. Elles ont oublié les raisons de leur succès : l’innovation radicale, source de nouveaux produits et services, que nous appelons innovation de rupture.
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